تبلیغاتی که ما می‌شناسیم به آخر رسیده است

وقتی اولین بار برای شرکت کوکاکولا کار می‌کردم، پت گارنر، مدیر نام تجاری نوشابه‌ی اسپرایت بود. پت، آدم بزرگی بود، اما بی‌وقفه به من می‌گفت که تنها راه ارتقای یک نام تجاری و افزایش نفوذ ۱۵ در صدی آن در بازار، این است که همه‌ی کسانی را که اسپرایت نمی‌نوشند، متقاعد کنیم که آن را بنوشند. البته این به نظر منطقی می‌رسید اما کاملا اشتباه بود. واقیعت این بود که بسیاری از افراد که این نوشابه را نمی‌نوشیدند، به این علت بود که علاقه‌ای به طعم لیمو نداشتند. اما این واقعیت مانع از آن نبود که پت و صد‌ها نام تجاری دیگر در سراسر دنیا، به جای آن‌که روی همان سهم بازاری که دارند متمرکز شوند، به دنبال دستیابی به شکار سهم بیشتری از بازار نباشند. البته اگر می‌توانستید همه‌ی کسانی را که علاقه‌ای به نام تجاری شما نداشته‌اند، متقاعد می‌کردید که محصول شما را استفاده کنند، خیلی زود ثروتمند می‌شدید، اما این در اصل روش موثری نیست. سیاستمداران همیشه این رویا را در سر می‌پرورانند که طرفداران حزب مخالف را به جانب خود جلب کنند.، اما اول باید تلاش کنند که طرفداران اصلی‌شان را از دست ندهند. همین امر در مورد محصولات و خدمات نیز صادق است. وقتی جایی ماهی‌گیری کنید که ماهی است، بسیار موفق‌تر از آن خواهید بود که در آب‌های بدون ماهی دنبال آن باشید. ۱. ارزیابی کنید که در کجا مردم محصولات شما را می‌خرند و سپس آن‌ها را متقاعد سازید که بیشتر بخرند. ۲. زمانی را صرف کنید تا آدم‌هایی که قادر به تصمیم‌گیری نیستند، متقاعد سازید تا محصولتان را بخرند. ۳. بقیه افراد را فراموش کنید.

ساده‌تر آن است که از نظر شرکت شما، دنیا به دو دسته تقسیم شده است: ۱. کسانی که می‌توانند محصول طبقه‌بندی شما را مصرف کنند. ۲. کسانی که نمی‌توانند و نمی خواهند. خودتان را از شر گروه دوم خلاص کنید. اگر شما سیاستمداری هستید که می‌خواهید رای جمع کنید، بازار بالقوه‌ی شما تنها مردمی هستندکه در ایالت شما زندگی می‌کنند. اگر شما فروشنده‌ی گوشت هستید، نمی‌توانید چیز زیادی به گیاهخواران بفروشید. اهمیت داشتن یافته‌های جمع‌آوری شده بر اساس تحقیقات برای آن‌که بدانید فردا به کجا می‌خواهید برسید، باید بدانید که امروز جایگاهتان چیست. مشتریان‌تان چه فکری می‌کنند، چه احساسی دارند و نسبت به نام تجاری‌تان چگونه رفتار می‌کند. تنها راهی که برای گفتن جواب پرسش‌هایتان دارید، جمع‌آوری اطلاعات است. 

شما وقتی قصد دارید در مورد بازار تحقیق کنید، چند نکته‌ی حیاتی را باید در نظر بگیرید، چه خودتان این تحقیقات را در خانه بکنید و چه فرد دیگری را بدین منظور استخدام کنید: ۱. بیش از آن‌که مشتریا‌نتان را بشناسید، با آن‌ها ارتباط برقرارکنید نخستین قانون بازاریابی آن است که مردمی باشید. مردمی بودن به این مفهوم است که بدانید چرا و چطور مردم فلان کار را انجام می‌دهند. نخست باید جهانی را که در آن زندگی می‌کنید بشناسید. حوادث‌ تازه، گرایش های سیاسی و اجتماعی، فیلم ها، کتاب ها، سر مقاله‌ها و همه و همه شما را در متن زندگی قرار می دهند و بر فکر و عمل مصرف کننده منعکس می شوند. نخست شما باید مصرف کننده‌تان را به عنوان یک انسان شناسایی کنید. ۲. بر روی چرا تمرکز کنید می‌دانید که مشتریانتان رفاه، تنوع، ارزش و موفقیت می‌خواهند. درست است؟ البته شما باید بدانید که آن‌ها چه نوع خدماتی و به چه شکل می خواهند. آیا همه‌ی چیزهایی که چی، کی وکجا را توصیف می‌کند، کافی نیست؟ خیر. اما این کاری است که اغلب شرکت‌هایی که مشغول تحقیقات بازاریابی هستند، انجام می‌دهند و تمرکزشان را بر روی چی نه چرا، قرار می‌دهند. اگر شما پول تبلبغات را می‌پردازید و به نتایجی از این دست می‌رسید، پس سرتان کلاه رفته است. به احتمال زیاد شما این نتایج را حتی قبل از تحقیقات هم می‌دانستید. به علاوه این‌گونه اطلاعات حتی اگر هم جدید باشند، به شما کمکی نمی‌کند که ارتباط پر مفهومی با مردم برقرار سازید. برای آن‌که یک تبلیغات‌چی موفق باشید، باید بدانید چرا نام تجاری شما و در کدام قسمت وارد زندگی مردم می‌شود؟ به آن‌ها چه احساسی می‌بخشد؟ وقتی که مشتر‌یان محصولات شما را مصرف می‌کنند، سعی می‌کنند چه چیزی را در مورد خودشان بگویند؟ می‌خواهند مردم، چطور آن‌ها را ببینند یا در مورد آن‌ها فکر کنند؟ ۳. طرح در برنامه‌های تبلیغاتی حرف اول را می‌زند هدف از برنامه تحقیقاتی خوب، این است که نتایجی به دست شما بدهد که بتوانید رفتار مشتریان‌تان را بشناسید. مانع بزرگ در این‌جا این است که مشتریان اغلب نمی‌دانند چرا این محصول را می‌خرند و اگر هم می‌دانند، نمی‌خواهند شما بدانید. سوال‌های مستقیم نمی‌تواند جواب چراها را بگیرد، چراهایی که پشت رفتار آدم‌ها قرار دارد. برای آن‌که به درستی رفتار مشتری را درک کنید، باید اطلاعات را در همه‌ی زمینه‌ها جمع‌آوری کنید. شما باید رابطه‌ی میان احساس و فکر آن‌ها را با اعمالشان درک کنید. اگر می‌توانید از فرضیه‌هایی بر اساس تحقیقات استفاده کنید. که مفهوم‌اش طراحی تحقیقاتتان در اطراف “چه می‌شود اگر” است. اگر حقیقتی را در مورد مشتریانتان کشف کنید، چه می‌کنید؟ و چگونه این یافته، رابطه‌ی آن‌ها را با نام تجاری شما تغییر می‌دهد؟ ۴. جلب رضایت نقش مهمی را در برنامه‌های تحقیقاتی ایفا می‌کند سوالات بی شماری را بپرسید و یقین بدارید که آن‌ها درست و مناسب است. هر سوال باید به صورت یک فرضیه‌ی کوچک باشد. هرقدر فرضیه‌‌هایتان بهتر باشد، تحقیقات‌تان نیز بهتر خواهد بود. ۵. زیادی درگیر ارقام نشوید بر خلاف ارقام و نتایجی که به دست می‌آورید، تلاش کنید که مصرف‌کنندگان را به چشم انسان بنگرید و این‌که امید‌هایشان چیست؟ رویاهایشان، ارزش‌هایشان ، آنچه برایشان اهمیت دارد، چگونه اوقات فراغتشان را صرف می‌کنند و تفریح‌شان چیست؟ شما باید بدانید که در سرشان و قلبشان چه می‌گذرد. ۶. کنجکاو باشید وقتی می‌بینید که کسی فلان شکلات را می‌خرد، از خودتان سوال کنید که چرا محصول رقیب آن را نمی‌خرد. هر عملی دلیلی دارد و شما باید دلیل آن را پیدا کنید. بر اساس تحقیقات دقیق، بسیاری از شرکت‌ها می‌توانند بگویند که مصرف‌کنندگان چه فکری می‌کنند، چه احساسی دارند و چه عاملی آن‌ها را به حرکت وا می‌دارد. اما برای آن که در راس قرار گیرید، باید تبلیغاتی ارائه کنید که از اطلاعات به دست آمده از تحقیقات، استفاده کرده و خواسته‌های مصرف‌کنندگان را در اختیارشان بگذارد.