بازاریابی تا تبلیغات-قسمت دوم

برای شروع بحث تبلیغات از علم بازاریابی شروع می‌کنیم. جایی که ابعاد سنتی فروش متحول می‌گردد و ابعاد جدیدی فراروی صاحبان صنایع قرار می‌گیرد که با درک و بهره گیری از آن به ارضای نیاز مشتریان پرداخته و از آن رهگذر، سودآوری سازمان تأمین می‌شود. بازاریابی علاوه بر متحول کردن ابعاد سنتی، جعبه ابزاری معرفی می‌کند تا با بهره گیری از آن ابزارها در بازار بتوانیم موفق تر عمل کنیم. این ابزارها در حوزه بازاریابی بعنوان آمیزه بازاریابی شناخته شده است. اصطلاحی که اولین بار توسط جروم مک کارتی[4] اندیشمند بازاریابی به کار گرفته شده است. مک کارتی آمیزه بازاریابی [5] را مجموعه ای از متغیرهای ( ابزارهای ) قابل کنترل بازاریابی می‌داند، که شرکت آنها را برای پاسخگویی به بازار هدف، درهم می‌آمیزد. آمیزه بازاریبای در برگیرنده تمامی عملیاتی است که شرکت می‌تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا برای کالاها و خدماتش اثر بگذارد.

این عملیات را می‌توان در چهار متغیر شناخته شده به عنوان چهار P طبقه بندی کرد :

1-  محصول [6]،‌ترکیبی از کالاها و خدمات است که شرکت به بازار هدف خود عرضه می‌کند. هر چیزی که بمنظور جلب توجه، کاربرد یا مصرف بتوان به بازار عرضه کرد تا نیاز یا خواسته ای را ارضاء کند، محصول نامیده می‌شود.

2-  قیمت[7]، مقدار پولی است که مشتری باید برای یک محصول بپردازد. قیمت تنها عنصری است که ایجاد درآمد می‌کند و همان طور که کاتلر اشاره می‌کند سایر عناصر بیشتر هزینه زا هستند.

3-  ترویج[8]، ترویج شامل روشهای متنوعی می‌شود که سازمانها برای آگاه کردن مشتریان نسبت به مزایای محصولات خود و تشویق آنها برای خرید، به کار می‌گیرند.

4-    توزیع[9] ، عبارت است از سازمانها و اشخاصی که در فرآیند انتقال محصول یا خدمت از تولید کننده به مصرف کننده دخیل هستند.

ترکیب عناصر بازاریابی یکی از مراحل مهم در تدوین استراتژی بازاریابی و از وظایف اصلی بازاریابان است . موفقیت برنامه های بازاریابی تا حد زیادی به ترکیب درست عناصر بستگی دارد. با ورود فن آوری های ارتباطاتی و انجام فعالیتهای تجاری بصورت الکترونیک و در محیط مجازی ، چگونگی طراحی آمیزه بازاریابی نیز کم و بیش دچار تغییر گردید. بطوری که عناصر آمیزه بازاریابی به صورت بنیادین تغییر و تحول یافته و این دگرگونی همچنان ادامه دارد.

کاتلر استاد مشهور علم بازاریابی ، تبلیغات را یکی از شاخه های ترویج از 4P اجزای بازاریابی می‌داند. در جدول ارتباط تبلیغات بازاریابی بهتر مشخص شده است.

طبق نظر کاتلر ابزارهای 5 گانه اصلی ترویج یا ارتباطات بازاریابی یکپارچه شامل تبلیغات، روابط عمومی، چاشنی های فروش، فروشندگی فردی و بازاریابی مستقیم است که با توجه به این که تحقیق ما در خصوص تبلیغات میباشد صرفاً به توضیح این حوزه می‌پردازیم.

واژه تبلیغ از واژه هایی است که نشان دهنده نقطه بلوغ یک پدیده است. یعنی وقتی پدیده ای به کمال خود می‌رسد ، باید به شکوفایی رسیده و به ظهور برسد. معادل انگلیسی آن Advertisement است . در انگلیسی دو واژه کاربرد بیشتری دارند، 1- Advertisement به معنای یک متن، نوشته یا مطلب با برنامه رادیویی یا تلویزیونی و غیره که حاوی اطلاعات تبلیغ شدنی است و 2- Advertising  بمعنای رشته، علم، تخصص یا فعالیت تبلیغ کردن است.[10]

دانیل استاریچ در این زمینه معتقد است : « تبلیغات اثری است که بوسیله یک شخص یا یک موسسه معنی انتشار می‌یابد و هدف آن نفوذ در عقاید و افکار مردم است. » در تعریف دیگر تبلیغ به عنوان روش یا سبک هایی به هم پیوسته برای به کار بردن و جهت دادن نیروهای اجتماعی و فردی از طریق نفوذ در شخصیت ، افکار، عقاید و احساس های آنها، جهت رسیدن به یک هدف مشخص است که این هدف ممکن است سیاسی، اقتصادی، نظامی و فرهنگی باشد. اما تونیس ، منتقد در زمینه تبلیغات ، آن را تلاشی برای ترویج افکار فاقد حقیقت و دقت می‌داند. برخی دیگر منظور از تبلیغ یا پروپاگاندا را به معنی پخش یا ترویج و یا به حرکت واداشتن اندیشه های ویژه می‌دانند. آنان بر این باورند که پروپاگاندا به معنی ورغ، تحریف، فریب و جنگ روانی است.[11]

اما تبلیغات در اقتصاد و بازرگانی می‌تواند این گونه تعریف شود: فرآیند روش مند ارائه اطلاعات مناسب، در مورد کالاها و خدمات به مشتریان و ترغیب و متقاعد کردن مؤثر مصرف کنندگان به خرید کالا ها و خدمات. تبلیغات یکی از روشهای تشویق و ترغیب است که از عناصر چهارگانه بازاریابی محسوب می‌شود. در تعریفی دیگر ایجاد ارتباط با مشتری را جهت مطلع کردن و تأثیر گذاری بر نگرش و رفتار وی از طرف یک سازمان ، برای جهت دادن به علایق ، انگیزه ها و رفتار مصرف کنندگان ، بمنظور ایجاد تقاضا و افزایش فروش و سهم بازار را تبلیغات گویند.

می‌توان تعریفی دیگر را بدین صورت برای تبلیغات بیان کرد:

* تلاش برای ارائه آموزه ها ، ایده ها ، دلایل، شواهد یا ادعاها، با سبک هایی از طریق رسانه های ارتباطی ، برای تقویت هدف یا مبارزه با ضد هدف.

* پیام های دیداری گفتاری، که با سبکی خاص، از طریق وسایل تبلیغاتی، مردم را به طریقی علاقمند و موافق یک نوع محصول، خدمت، فکر، دیدگاه یا مارک بخصوص می‌کند.

* کلیه اشکال ترغیب عمومی ، برای ایجاد تقاضا و بازار برای یک محصول یا خدمت که بوسیله صاحب کالا یا موسسه ، برای خریداران احتمالی ، بوسیله پیام مستقیم یا از طریق وسایل تبلیغاتی، انجام میگیرد.

* تکنیکی که برای تأثیر گذاردن بر رفتار انسان، ماهرانه از نمادها و نشانه ها استفاده می‌کند.

* انجمن تجارت آمریکا : تبلیغات هر شکلی از پرداخت است که به صورت غیرشخصی تقدیم و پیشرفت عقاید، خوبی ها و خدمات را با یک سری کارهای معین ، ضمانت می‌کند.

* فرانک جفکینز : مفهوم تبلیغات یعنی آنچه که ما می‌خواهیم هنگام خرید یا فروختن بدانیم.

* رابرت زاچر: تبلیغات به معنی ارتباطات و اطلاعا ت وابسته به تولیدات خدمات یا عقاید است که در طی تماسهای فردی و براساس پرداختهای ناشی از فروش محصول یا در طی کسب اعتبار مناسب حاصل می‌شود.